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从去年年末开始，消费复苏、回暖，基本成为各行各业的主旋律。事实上，诸如旅游业、餐饮业，的确迎来了“春天”。 但也不是所有行业都能沉浸在业绩上扬的喜悦中，就拿茶饮赛道的高端茶饮代表喜茶和奈雪来说，今年以来的门店销售额不仅没有恢复到2019年的水准，部分门店业绩连前两年的水准都难以保持。 面对逐渐走低的业绩，喜茶是最先行动起来的。先是全面降价，然后是开放加盟。可惜，在新茶饮赛道增速放缓的环境下，喜茶自救之路，显得尤为艰难。 1 开放加盟，可能是口碑崩塌的开端 在业界，有过“咖啡向下，茶饮向上”的说法。从数据来看，咖啡在中国花了20年多的时间才发成成千亿规模的市场，但新茶饮从2017年开始大爆发，到2021年就跨过了千亿的门槛。 爆发力极强的新茶饮市场，吸引了众多资本争相分食蛋糕。大钱在投资，小钱在加盟。 许多茶饮品牌希望能在风口消失之前，抓住资本的力量，实现规模和价值的跃升。今年，多家茶饮企业都相继传出准备IPO的消息，其中包括蜜雪冰城、茶百道、沪上阿姨等等。 而对于喜茶要上市的传闻，从2021年就不断有各种风声传出，但喜茶基本都否认了。不过从这两年喜茶的一些动作来看，明年奔赴港交所上市的传闻变得更加可信了。 2016年，喜茶在资本的助力下，以高端茶饮的定位开始疾驰。到了2019年，喜茶平均单店的月流水高达百万元。在当时，喜茶在整个茶饮市场的估值排名第一，并且估值一路高涨，巅峰时期高达600亿。 开放加盟，是喜茶在上市前夕增加自身估值的重要手段。也有人说，喜茶这是割不动资本了，所以开始割加盟商来了。因为喜茶在最近两年，已经没有新的融资进场了。 不过，从喜茶十分严苛的加盟门槛来看，“割韭菜”这个说法还是有失偏颇的。毕竟如果真的要割韭菜，就不应该定下那么多条款了。 从喜茶公布的文件来看，从服务费、培训费设备费、装修费，一开始的支出就要41万，后续每年都要缴纳2万的“系统运营使用费”以及每三年再缴纳5万元的服务费。 再加上租金和首批物料的话，开一家喜茶的前期投资不会低于50万元。大半年时间过去，首批加盟店在全国多个城市开业了。 开往二三线城市的喜茶加盟店，热度尚可。但不少熟悉直营店的消费者，表示加盟店的装修跟直营店完全不在一个水平线上。 在各大社交媒体上，能看到不少关于喜茶直营店和加盟店的“区分”探讨。 同时去过直营店和加盟店的网友教别人怎么辨别，前者招牌精致且带有LOGO，加盟店的招牌“就是一块布”。除去门店装修，不少消费者觉得就连饮品口感都和直营店不相同。 大众点评上一些喜茶新开门店的评价，在200条评价里面就有50条是差评。面对直线下降的口碑评价，在全国遍地开花的加盟店，很可能会一点一点地摧毁喜茶过去十年建立起来的品牌形象。 喜茶加盟店扩张十分有效率，目前已经突破了一千家了。可喜茶在加盟这块领域，还是一个刚入门的新手。喜茶能否应付得了高速的扩张节奏，决定了加盟这把双刃剑，究竟是毒药还是良方。 2 逐渐被年轻人抛弃的喜茶 有一组数据不容忽视，2016年至2021年新茶饮市场规模的年复合增长率高达76%，而这个数字在2022年至2025年，预计会降到8.4%。说明在未来几年，新茶饮市场的发展增速已经接近天花板。 前几年，喜茶左手“排队营销”，右手“芝芝系列”，完全攻陷了北上广深一线城市的茶饮市场。 如果说在当时喜茶只有“奈雪”这个老冤家，那现在的市场则是入局者众，且产品同质化内容严重。 喜茶在过去拥有多款受到消费者热捧的明星产品，门店销售越做越顺，但挑战和问题也随之而来。 一个最为直观的问题就是产品的同质化现象，无论是“芝芝系列”还是“波波系列”，它们都无一例外出现在各家茶饮的菜单上。顶多就是换了个名字，成品和用料完全没有区别。 虽然喜茶百般努力的推陈出新，根据统计，喜茶平均每四天就有一款新产品面市。问题是只要出现一款“爆品”，立马就有其他品牌的“平替产品”出现在市面上。 过去，喜茶贵在一个“新”字，如今，也难在一个“新”字。 从2020年开始，茶饮市场有了两个比较明显的变化趋势。第一个是茶饮品牌的经营边界逐渐扩宽，从烘焙、甜品到咖啡，新品类的融入刮起了一阵大风。 第二则是下沉市场的抢夺逐渐白热化。其中，在下沉市场的王者当属蜜雪冰城，率先开启了茶饮赛道的万店时代。 数据显示，喜茶产品的定价，30元以上的占比21%。在一二线城市，人均30元的饮料，能找到足够的消费群体。问题是，喜茶早就完成了在一二线城市的布局了，再加上其他品牌的存在，容量足够饱和了。 所以，走向下沉市场成为喜茶增强品牌延续性的重要途径。 过去喜茶的高定价，当中也不乏网红品牌溢价的水分在。下沉市场的竞争，比起一二线城市或许更加残酷。在性价比为主的消费环境中，价格线几乎能决定茶饮门店的生存时间。 先不说喜茶的“高高在上”的价格能否被三四线城市的消费者接受，从去年开始就连一二线城市的消费者都开始质疑喜茶的定价了。 前两年，微博上有一项网络投票引起了不少人的注意。投票内容是“你为什么不喝奈雪、喜茶了”，在这项投票里面，有接近20万人选择“因为价格贵”。 没多久喜茶就表示要降价了，且由于奈雪跟上降价的步伐，两家似乎在降价一事上，展开了竞赛。最终喜茶不再推出30元价位以上的产品，大部分产品价格下拉到20元内。 在抖音上，消费者经常能刷到喜茶9.9元一杯的广告，还免配送费。大方降价的喜茶，没能讨好消费者，反而引来另一种质疑的声音：“现在卖这么便宜，不就证明过去我们一直交了智商税吗？” 另外，还有消费者质疑降价后的喜茶，价格缩水的同时产品品质也缩水了，认为“还不如不降价，保持饮品水准。” 不仅如此，喜茶放下身段精心打造的平价品牌“喜小茶”，在去年年底，全面关停了。下沉之路并不顺畅的喜茶，显得尤为窘迫。 3 高端茶饮的食安问题，消费者更难容忍 喜茶，是高端茶饮的代表性品牌。不管是营销层面还是产品层面，都被放在这几年的营销书籍当中，当作经典案例载入新茶饮的史册。 高端茶饮的兴起，前提条件是社会消费观念的变化。直白点说的话，喜茶的饮品好不好卖，取决于当下消费者的观念和消费习惯。实际上，喜茶的业绩下滑也证明了消费者的购买意愿在逐渐走低。 喜茶旗下门店有多重类型，其中定位最高的“喜茶Lab”，从最初的十多家到现在只有广州、上海、深圳各自保留一家，其余都关闭了。 消费观念的转变，是个漫长的过程，但品牌的光环，却可以在一瞬间消失。喜茶高端茶饮光环的破灭危机，出现在食品安全事故上面。 2019年至2020年间，喜茶旗下多家门店被所在城市的卫生监督管理局查出食安问题。2021年喜茶苏州圆融店被爆出奶茶喝出苍蝇、店堂内有飞虫等问题，遭到有关部门的查封。一石激起千层浪，网友热评说高价饮料跟街边奶茶店一个卫生水平。 喜茶立马发布一封诚恳的道歉信，表示会更加严格地管理门店的食品安全问题。不过，这道歉信，喜茶是一封接一封地写。因为一名喜茶店员操作失误，把“展品”饮料拿给顾客喝，致使该顾客紧急入院洗胃。 在喜茶直营店，多年来也食品安全事故频发，那么日后各家喜茶加盟店的管理能否到位也不得不让消费者警醒了。 因为高价，消费者对于喜茶的食安问题丝毫不能容忍。相反的是，平价之王蜜雪冰城，同样出现诸多食安问题，但却能在网络上获得网友们的“免死金牌”，没有塌房。这种品牌忠诚度，喜茶、奈雪之流难以望其项背。 “食品安全是餐饮的黑天鹅”，无论是个案，还是规模做大后精细化管理上出现的漏洞，喜茶理应抓好食品安全生产这根弦不放松，为消费者生产出健康、高品质的饮品。 4 结语 喜茶极速奔跑十年后，已然显现出疲态，不管是全面降价的下沉战略，还是开放加盟的举措，都是为了提振经营业绩，扩大市场占有率。 管理的系统化、加盟制度的完善，以及快速发展带来的人才培养问题，都是喜茶品牌面临的新一轮挑战。 创业容易守业难，喜茶如何沉淀品牌，积累持久稳定的经营底蕴，让我们拭目以待。
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